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九五至尊官方直营:房企过冬:调预期、缓施工和保回款

2021-09-09 20:25:38 经济观察网 
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经济观察报 记者 陈月芹 9月已经过去一周,但今年楼市“金九银十”开局显得异常清冷,这不仅是营销的压力,也包括投资、工程等几乎所有条线的地产人都不得不为此做出调整。

楼市寒意从7、8月延续至今。据经济观察网统计,截至9月8日,top50房企中有32家公布8月销售数据,除越秀地产8月单月销售额同比上涨65%、绿城中国同比上涨20.4%外,其余房企均出现不同程度的下滑,平均降幅超20%。

作为一家top5房企大运营负责人,何充的工作主要是排布各个区域数千个项目的运营节奏,统筹质量、成本、工程进度等职能部门。这个近似于公司“大脑”般的部门,在6月下旬收到一项警报:全国多个区域项目来访量下降3-4成。

这一变化引起了何充所在公司的警惕。“本来我不管销售的事,这是营销该操心的”。何充解释,个别项目或区域业绩不好,可能是销售工作不到位,但如果涉及到大面积“降温”,首先怀疑是运营部门组织供货节奏的问题,比如货没供出来。

但排查了一个多月,何充发现,问题并不出在供货上,而是市场降温了。因此,7月底,集团把重心都放在如何面对下行市场,想尽办法促进销售,“越早跑量越好,不要对‘金九银十’抱太大希望,四季度肉搏战会非常惨烈”。

寒意来袭

据经济观察报统计,已公布8月销售业绩的32家top50房企中,8月单月销售额同比降幅超过30%的房企有3家,10家降幅在20%-30%之间。

但1-8月,32家房企销售额同比均实现增长,11家房企涨幅超过30%,其中绿城中国同比增67%、宝龙地产、佳兆业、首开股份(600376,股吧)、美的置业涨幅超过40%。“上半年行情挺好,7、8月突然冷下来,来访量骤降4成,这让我们猝不及防。”一位top20房企沪苏区域营销负责人表示,上半年,其负责区域下辖的盐城、南通等城市项目开盘当天去化能达到三四百套,“有多少卖多少”;但到了7、8月,一个月能卖几十套就不错了。

以盐城为例,上半年全市的平均去化周期不到6个月,但到了8月底,上升至12个月。

2020年盐城的新房成交均价约为1.2万元/平方米左右,今年初涨到1.5万元/平方米,7-8月部分楼盘开始出现赠送物业费、叠加渠道优惠、内部折扣、特价房源等促销政策,有的楼盘单价从6月的1.8万元/平方米降至8月的1.2万元/平方米,降幅达到三成。

9月5日,一家top5房企营销人士张民参加集团例会,分管营销的集团副总裁在介绍业绩时语气低沉,情绪不太高。

按照惯例,该集团每2个月在全国范围内盘点一次项目销售情况,7-8月新盘量、首开认购额及去化率较5-6月有不同幅度下降,超3成项目延迟开盘。

虽然7月是传统销售淡季,但今年单月销售额同比首次转负,环比降幅超40%,是4年来降幅最大的一年。

2018年-2020年7月环比降幅分别为37%、34%、30%,已呈逐年缩小趋势,2021年降温幅度之大出乎张民的意料。

张民补充,不同区域的降温程度不一,结合规模与销售额变动幅度来看,东部地区遇冷最明显,前7个月销售金额同比增幅比前6个月下降了9.2个百分点;中部次之,同期下降7.9个百分点。

从4月开始,住建部密集约谈楼市热点城市,被约谈城市房价涨幅收窄较为明显,其中深圳、惠州二手房价格环比涨幅从7月开始转跌,“二手房市场是楼市的晴雨表,这是一个转折信号”,张民表示。

何充从6月下旬就监测到全国范围内项目来访量减少30%至40%,7月这一现象逐步传导到楼市热点地区。

两个月来,前述top20房企沪苏区域营销负责人向集团反馈了多份市场情况报告,她总结说,3-5月,南通、南昌、无锡、徐州等地加码限购,原本长三角楼市的投资属性较强,一旦持续调控,投资客会观望,因此东部地区降温较为明显。

过紧日子

一家top5房企西南区域品牌营销负责人王海介绍,2021年以来,其所在区域部分城市的业绩指标一直在下调,其所在的城市公司已下调过2次。

据该品牌营销负责人透露,年初定的城市公司销售目标是200亿元,当时集团提出的口号是“冲规模”,每新进驻一个城市或拓展一个项目,各个招聘软件上便能看到该公司大量招人的信息。王海说,这是扩张的信号。

尤其3-5月,王海感受特别明显,房地产市场有所升温,其所在的集团士气高涨。

但到了6月,集团口号变成“要利润”,追求有质量的规模增长。其所在城市公司开会,将年度业绩指标从200亿元下调到72亿元。

到了8月,集团口号变成了“抢现金流”,业绩目标进一步下调至56亿元。

由于销售与品牌部门经营预算直接挂钩,销售业绩不理想对王海的影响也颇大。王海透露,销售额与品牌公关费用比例约为万分之一,因此,王海部门能拿到的经费与年初预算相比缩减了一半。

张海透露,前8个月,他一直按照年初预算额度开展品牌策划等活动,已花去三分之二,剩下的4个月,经费仅剩下不到50万元。这笔钱需用到广告投放、活动摄影摄像、物料制作等等,每月10万元实在捉襟见肘。

何充所在公司前8月销售额同比有所上涨,但远达不到内部预期,何充提到一个背景,2017-2019年公司项目地价较高,利润偏低,今年销售的项目是2020-2021年间拿的地,集团对这批利润相对较高的项目抱有较高期待,“年初预计会卖得很好,所有人都想着好好往前冲一把,但现在已经要减少供货了”,何充感慨,“现在这个市场冷得跟之前预想的完全不一样”。

销售端乏力逐步传导到工程端。据经济观察报了解,一家top20房企已下令全集团工程停工缓建,“开工了那么多项目,现在市场没那么多需求,企业必须放缓节奏来减少工程款的支出”。

争分夺秒

对“金九银十”,何充不敢抱有期待,他监测到的数据显示,9月第一周并没有回暖。

王海9月工作主要是三件事,一是辅助营销部门,快速卖货,能卖的固定资产尽量抛,比如车位、尾盘、商住公寓等等,把资金收过来;

二是动员全体员工卖房,市场售价8000多元的房子,员工6000元便能拿到,还能优先选户型、选楼层;

三是供应商、媒体、广告公司等费用,折算成房子,让供应商等帮忙卖房。王海表示:“希望供应商们共度难关,否则第四季度的工程款压力巨大”。

越早跑量越好,何充认为,所有开发商都想着“金九银十”行情好展开价格战,但其他房企也会这么想,客户是有限的,可能会出现观望。

何充说,下半年可能会有更多房企出现资金链紧张,这些房企为了尽快回笼资金,会更大幅度的打折走量。所以,对于其他房企来说,越早抢占市场份额越好。

何充预计,四季度大运营部门可能将承担更多压力,“首先,大运营需要排布哪些市场较好,优先这些项目开工申请预售证,快速收割一波预售款”。其次,每个项目有不同户型,需要做好排布,先把好卖的楼栋建出来,不好卖的楼栋少一点开工,避免占用资金”。

在市场平稳阶段,项目排布节奏不是主要矛盾,逻辑是快周转;但到了市场下行周期,大运营的工作要抓得更细,“否则,你把货供上来了,还是卖不出去,会造成库存积压”,何充说。

这源于何充所在公司营销的“16字法则”——以销定产、不卖散、小步快跑、新货不积存。何充对9月和四季度计划开盘项目的供货节奏进行调整,否则市场不需要那么货,“容易卖散了”。

销售还必须操心的问题是,第二季度银行按揭收紧,许多二三四线城市银行房贷额度告急。前述沪苏区域营销负责人做了保回款的应对策略,比如提高首付款比例,首付多10%,可以额外给优惠。

9月9日,王海所在的区域公司开展营销培训,强调各个项目要加强催收,倒逼客户尽快签约;把每栋楼价值重新梳理,好的项目先留起来,熬过周期后等升值;第四季度先推出特价房源,为的就是导客、清盘。

(应受访者要求,何充、王海为化名)

(责任编辑:李显杰 )
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